广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的学科。本文将介绍2016广告学开题报告。
2016广告学开题报告(1)
论文题目：关于搜索引擎营销策略分析
一、 研究目的及意义
当今时代，互联网的发展为企业开展营销创新活动提供了无限的机遇和可能，以互联网为依托的同络营销层出不穷。随着信息技术的发展，互联网进入了 web2.0时代，博客，论坛.社交同站为代表的变革发展十分迅速，一种以互联网为依托进行信息传播及获取的新型媒体一社会化媒体应运而生。其高度透明性.参与互动性和社交性的天然属性，使得越来越多的人接触到社会化媒体并利用它发表，分享和传播信息或获取资源，人们在虚拟网络里建主的关系也正在迅速扩散。对于企业而言，这无疑是新的营销机遇和执战。越来越多处于各个行业的企业意识到社会化媒体营销的重要性，从而努力在战略或营销上寻找变革机会和发展对策。
2010年4月，美国SocialMediaExaminer发布了2010年社会化媒体营销行业报告，对全美1898家企业的社会化媒体营销的实施状况进行了调研”’。报告显示，91%的企业已经开始了对于社会化媒体营销的尝试。而这其中，有数年的社会化媒体营销经验的企业由2009年的23%上升到了31%。就利用社会化媒体开展营销活动为企业带来的收益进行调研显示。85%的企业认为通过社会化媒体营销有效增加了企业的曝光度;而通过访问流量及订阅数量提升，63%的企业通过社会化媒体营销提升了企业的被关注程度;56%的企业借助社会化媒体的平台建立了新的合作伙伴关系54%的企业借助社会化媒体提升了自己在搜索引擎上的排行。52%的企业认为社会化媒体帮助其有效实现了高质量的销售勘察;48%的企业认为，利用社会化媒体可以有效降低营销成本并顺利销售企业的产品或服务。
在国内，QQ空间、人人网和新浪微博等社会化媒体的日趋成熟为企业进行社会化媒体营销架设了良好的渠道。近年来，很多企业试水社会化媒体营销，取得了一定成果，如小米手机通过论坛、微博等渠道迅速建立起良好的品牌形象。现在大多数企业都还在探索中，研究社会化媒体下产品运营的常见思路和方法，将有助于企业更好地利用社会化媒体渠道进行产品运营和推广。
二、 文献综述
本文的研究对象是如何用社会化媒体进行产品运营，文献综述分别阐述社会化媒体营销的特点和产品运营的基本要求，在接下来的论文中我们将基于此进行案例分析和研究。
1、社会化媒体营销研究
1.1社会化媒体营销概论
社会化媒体根本上说是一种基于互联网发展起来的传播信息资讯的载体。即信息在互联网传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的社会性网络工具。这一从媒介角度定义的概念有两层含义：其一，社会化媒体的本质是一种媒体，除了传播信息外还与处于媒体中的人们相互影响;其二，社会化媒体是基于网络社会化产生的。可以说社会化媒体是技术与社会共同进化的产物。进入20世纪，因新技术的发展，越来越多的人加入到互联网的世界中。社会密度赶上了技术的步伐，社会群体中互联网这个生命空间正逐步形成.这是互联网能够成为社会化媒体的重要原因。
1.2社会化媒体营销特点
社会化媒体营销则是基于社交网络中消费者闻的关系形成的产品或品牌信息的宣传。当前无孔不入的广告营销、企业过剩的兜售宣传，消费者早已显出抵触和疲态。传统的媒体营销方法已不能从根本上扭转这种态势，社会化媒体营销的出现无疑为企业提供了新的契机。其与传统媒体的根本区别就在于传播主体的变化，消费者由被动接受变为现在主动的内容创造者及传播者，基于这些新的特点归纳出社会化媒体营销的创新点：
1、为品牌营销提供更适合的平台
社会化媒体这一新接触点的诞生是企业接触并融入消费者的新平台。通过社会化媒体，企业有更多机会让消费者一起来参与品牌的延伸与塑造，同时，还可以让品牌越来越归属于消费者需要的某种文化、时尚或潮流。在这一互动交流的过程中。品牌渐渐真正得到消费者的认同与信赖。
2、为企业进行社会化媒体营销提供多元化渠道社会化媒体形式随着技术的发展呈现多元化。我们最常接触的微博、以关系为主的社交网站、视频网站、团购网站以及以内容为主的社交网站。都为企业进行社会化媒体营销提供了新的渠道。
3、以人为本的营销
较传统媒体及其营销方式来说.社会化媒体营销因其更容易接触终端消费者、并且围绕消费者因而更注重如何有效激发用户参与到营销活动中来，病毒式的信息传播更是要有趣味十足的内容和形式做支撑，从而吸引互联网用户自觉自愿地开展大范围传播。进而促成个人价值的发挥。
4、为企业和消费者间搭建了新的关系模式
与传统沟通方式，例如电话、邮寄、传真等相比，社会化媒体不论是时效性、沟通成本以及效果都明显优于前者许多倍。社会化媒体正是为企业能够快速进行市场反应提供了强有力的工具。例如及时处理消费者的不满及投诉、及时应对负面新闻等。成功的社会化媒体营销又能挖掘出消费者对品牌的归属感，实现品牌再造的过程。达到品牌宣传信息传递的效果。更重要的是企业通过社会化媒体与消费者的沟通.潜移默化地形成人际关系的交流而不再停留在商业层面，从而品牌传播达到新的境界。企业与消费者间建立的新型关系目前还尚在探索阶段。虽然企业放低姿态与消费者互动但这并不意味着企业可以就此与消费者以朋友的身份相处。这其中企业既是媒体又是受众时.关系的把控及企业作为赢利者如何实现价值。还需要通过实践逐步摸索解决。
2、互联网产品运营研究
2.1互联网产品运营介绍
关于产品运营，还没有一个很完整的定义。我们可以看某招聘对产品运营专员的要求：
产品运营专员要对用户群体进行有目的的组织和管理，增加用户粘性、用户贡献和用户忠诚度，有针对性地开展用户活动，增加用户积极性和参与度，并配合市场运营需要进行活动方案策划。因为需要能对产品和市场数据进行分析，并以此为依据推进产品改进，并且始终保持敏锐的用户感觉。
由上可知，产品运营对用户和产品进行管理，从而提高用户活跃度和产品体验的有目的的活动。数据是产品运营决策的重要依据。
总结运营的目标一般无外乎四个：
1、扩大用户群：让更多的人知道，产品将更成功。
2、用户活跃度：沉默用户是没有多少商业价值的，只有活跃用户才有。
3、在产品运营过程中不断改进用户体验。
4、营收：运营要找到商业模式，或者为现有的产品扩大营收。
根据产品性质和运营需求的不同，运营又有内容运营、用户运营、渠道运营、社区运营、活动运营，推广运营等。暑假实习的时候，运营组的主要目标是推广米聊客户端软件，扩大米聊用户群。因此，我下面的讲述主要偏向于推广运营，介绍互联网公司，尤其是互联网公司推广产品的常用渠道和方法。
2.2互联网产品运营的关键要素
1、渠道
市场部的划分几乎是按渠来划分的，不同的组负责不同的渠道。在内容运营组内不同的人都负责不同的渠道。渠道是产品信息通向用户的桥梁，没有渠道一切市场运营活动无从谈起。
关于渠道的作用最典型的例子是腾讯公司。凭借着QQ客户端的强大渠道，腾讯很多产品虽然是后发制人，但凭借QQ弹窗等推广方式，快速累积用户赶超对手。腾讯网的流量早已超过新浪，靠的就是QQ弹窗和迷你网页推送。创业公司一般从免费的社会化媒体渠道做起。
2、内容
如果推送给用户的产品信息和活动并不吸引人，即便覆盖的渠道再广也不会起到多大的效果，有的时候甚至会产生副作用。好的产品、内容活动搭载强大的渠道宣传才会如虎添翼，甚至你有好的内容，用户会自发地为你传播。
现在有一个概念是“内容营销”，内容营销是源自分享，协助，给与客户答案的角度来向消费者传递信息，传统的营销方式更多的是通过打断用户思考，视觉，听觉来硬性传递产品信息。内容营销却是从提供优秀，有价值的信息来驱动消费者的购买，认知行为，其可以更好的保留客户，提高品牌忠诚度。
内容的社会化生产方法是现在公司创造运营内容的另一个趋势。一些公司开始让用户一起参与到产品的内容创造中来。这样既可以增加用户对产品的忠诚度，对可以降低优质内容的获取成本。
当然要从用户中获取优质的内容，必须保证活动有较广的宣传范围，尤其是在相关专业人群中进行宣传。同时对获降者予以一定的奖励，这样用户才会更有积极性参与到产品和内容的创作中来。
3、沟通(关系)
沟通就是通过渠道把产品和产品的信息传达给用户，这本质上产品在与用户建立一种关系。所以里的关键字既可能用“沟通”，也可以用“关系”。在社会化媒体时代，双方地沟通是很容易地实现的。用户可以把对产品的看法反馈给公司及其产品设计人员。公司参考用户的意见，改进产品对用户作出反馈。 奇虎网董事长周鸿祎说过：互联网产品是一个需要不断运营，不断持续打磨的一个产品，好的产品是运营出来的，不是开发出来的;好的互联网产品有两个特性：第一它要能在一个点上打动用户，第二，它一定是一个靠持续改进、持续运营的东西;互联网的本质是服务，用户的需求在不断地变，你就得随时调整。
只有在产品运营过程中，真心地倾听用户的想法，与用户进行双向沟通，参考用户的建议不断改善产品体验，才能做出真正满足用户需求的好产品。
4、数据
产品运营是结果导向的。因此数据几乎贯穿产品运营的始终。数据告诉我们更多渠道转化率更高;数据告诉我们哪些内容更吸引用户;数据我们在一个运营活动中，用户完成到了哪一步，每一步向下的转化率是多少;数据告诉我们用户喜欢产品的哪些功能，不喜欢产品的哪些功能……这一切将是我们优化运营流程、改善产品体验的依据。没有这些数据我们就只能主观地拍脑袋了。
在产品运营中，经常考虑的指标有这些：
1、用户总数
2、访问量和浏览量
3、活跃用户数
4、活跃付费用户数
5、单个用户的arpu值(付费产品)
6、用户转化率
7、用户平均停留时间
8、用户投诉次数
此外，还有一些较难量化的指示如内容质量和品牌影响力。
在产品运营中，我们很难兼顾很多数据作为运营衡量指标，有经验了的人会抓住最核心的几个数据进行分析。GoogleAnalytics是网站进行数据统计和分析的工具。公司可以直接在产品中植入相关代码，从而在后台得到想到的统计数据。
总之一句话，运营就是通过渠道向用户传播产品及产品的信息，接收用户的反馈，根据数据分析改善产品体验和衡量推广效果。
三、研究方法
本研究采取个案研究和内容分析的方法。选择典型的社会化媒体营销成功案例进行全面的分析，从成功案例中提炼出可以供借鉴的思路和方法。在研究的过程中还将用到内容研究的内容分析的方法，如分析企业的微博、新闻、官方网站的内容，从而对研究案例执行情况有相对全面把握。
四、理论基础
1、六度分隔理论
SNS等社会化媒体正是基于六度分隔理论而建立的。研究社会化媒体就必须研究六度分隔理论。20世纪60年代，耶鲁大学的社会心理学家米尔格兰姆 (StanleyMilgram)就设计了一个连锁信件实验。他将一套连锁信件随机发送给居住在内布拉斯加州奥马哈的160个人，信中放了一个波士顿股票经纪人的名字，信中要求每个收信人将这套信寄给自己认为是比较接近那个股票经纪人的朋友。朋友收信后照此办理。最终，大部分信在经过五、六个步骤后都抵达了该股票经纪人。
首先六度分割肯定了人与人之间的普遍联系，但是没有对这种联系作定量分析。我们一生可能会认识千百人，他们有的对我极其重要，有的对我无足轻重，我们联系建立的原因和方法也是千差万别的。有父母亲属这类生而固有的联系，也有因为地理位置接近发展出来的。如邻里关系，还有因为共同学习生活而发展出来的同学、同事关系。六度分割理论中只把他们统统归结于联系，却没有强弱之分。在网状结构里面，人与人的关系，需要加权处理，在这里，六度分割理论还是残缺的。
事实上，强弱关系并不仅由人与人之间的关系类型决定，还会由六度理论的度数决定。可以理解的是：1度关系肯定要比2度关系强。此外，如果在SNS中，强弱关系还可能会根据建立关系的依据来决定，同好/同兴趣、同群组/同圈子、同应用，这类关系相对较弱，但同一类关系的交集越多关系则可能会越强。
2、病毒式传播理论
社会化媒体是实施病毒式传播的完美媒体。成功的社会化媒体运营经常就是一场成功的病毒式传播。病毒式传播理论可以为社会化媒体运营提供思路和方法。
病毒式营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。它存在一些区别于其他营销方式的特点。
病毒式营销的基本思想，冯英健博士在“成功实施病毒式营销的五个步骤”文中是这样描述的：“病毒式营销是一种网络营销方法(常用作网站推广的手段)，即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的;病毒式营销同时也是一种网络营销思想，其背后的含义是如何充分利用外部网络资源(尤其是免费资源)扩大网络营销信息传递渠道。”这一论述充分表达了病毒式营销基本思想，是制定、实施病毒式营销计划的基本指导原则。
正是由于病毒式营销的巨大优势，因此在网络营销方法体系中占有，更重要的是，对企业市场人员具有很大的吸引力，因而吸引着营销人员不断创造各种各样的病毒式营销计划和病毒式营销方案，其中有些取得了极大成功，当然也有一些病毒式营销创意虽然很好，但在实际操作中可能并未达到预期的效果，有些则可能成为真正的病毒传播而为用户带来麻烦，对网站的形象可能造成很大的负面影响。因此，在认识到病毒式营销的基本思想之后，还有必要进一步了解病毒式营销的一般规律，这样才能设计出成功的病毒式营销方案。
五、论文框架
1、绪论
1.1研究目的及意义
1.2文献综述
1.3研究方法
1.4理论基础
2、社交化媒体营销研究
2.1社会化媒体营销概论
2.2社会化媒体营销特点
3、互联网产品运营研究
3.1互联网产品运营介绍
